快手没有抖音的命:短视频老二太难当 盈个利都这么勉强
2023-03-31 12:10:33    来源:网经社

昨日下午,快手发布了自己的 2022 年四季度及全年财报。

在新闻稿中,快手宣布了自己“ 全年国内业务经营利润盈利 ”的消息。

这是一个看上去很让人振奋的消息,毕竟,这是快手上市后首次实现全年盈利。


【资料图】

遥记得,快手刚上市时,盛况空前,市值一度逼近 2 万亿港币。

上市即巅峰,现在,快手已经跌去了近 90% 的市值。

不过,正如知危编辑部的会计哥所说,只要定语足够多,利润总是能盈利的,快手的这个盈利,似乎有些勉强。

我们先来看看快手的基本情况。

截至 2022 年底,快手的日活跃用户 3.66 亿,同比增长 13.3%,月活跃用户 6.4 亿,同比增长 10.7% 。每个用户日均使用时长 129 分钟。

考虑到抖音、快手、视频号的竞争以及各自的用户调性,可以说,快手的国内用户数接近见顶了。所以,这时候快手的战略从注重用户增长跑马圈地,转向流量变现、寻求盈利,是很自然的事。

要说明的是,快手的 3.6 亿日活用户中,快手极速版“ 看视频、看广告、逛电商领金币,然后兑换现金 ” 的模式起了不小功劳。

据光大证券统计,快手极速版与快手主站的用户数基本不相上下。

也就是说,快手的商业模式有点像花钱拉拢客户,再把客户打包包装成各种形式的广告位。

这个模式,玩得好的是分众传媒,它花小钱把分散的电梯空间租下来( 区域性的几十块屏幕由于受众小没有广告商买单 ),但打包之后卖给广告商,能卖出高价,一年盈利 60 亿元。

玩得不好的,就是趣头条,股价下跌 99% 之后退市了。

那么,快手玩得怎么样呢?

2022 年,快手收入 942 亿元,同比增长 16.2%,其中:

广告收入( 含直播电商投流广告)490 亿元,占比 52.1%;

直播收入( 打赏分成 )354 亿元,占比 37.6%;

其他收入 98 亿元( 主要是电商抽佣 ),而快手的电商 GMV 约为 9012 亿元,抽成率约 1% 。

现阶段对商家来说,去快手上开店属于 “不管有枣没枣先打一杆子再说 ”,反正平台抽成低。

但,快手未来如果提高抽成率,造成快手平台商家的成本提高,商家是否会转移,是需要持续关注的。毕竟,商家做生意是很现实的,他们从线下门店转移到淘宝,转移到拼多多,再转移到抖音快手,从没有为哪个平台就此停下过脚步。

从成本费用上看,随着收入规模扩大,快手营业成本占比从 58% 降至 55%;销售费用和研发支出费用占比也下降了;管理费用同步增长,但费用率保持不变。

此外,由于股市下行,快手对外的股权投资产生了 14 亿元亏损( 其他亏损净额 )。

因此,快手 2022 年亏损约 137 亿元,表现依然不如人意。但如果分国内国外来看的话,国内业务的经营利润勉强转正,达到 1.9 亿元。说勉强的原因是“ 未分摊项目 ”的 61 亿费用里,也不知道到底该有多少摊进国内业务里。

从上表你能看出,快手的海外分部,是阻挡快手盈利的一个重要因素,2022 年收入只有 6 个亿,经营亏损却有 66 亿元。

国内短视频用户逐渐见顶之后,抖音快手等短视频玩家纷纷搞起了出海。

但,快手,似乎没有抖音的命。

2023 年 3 月 23 日晚 10 点,抖音出海版 TikTok 的 CEO 周受资出席美国国会众议院的听证会,独自一人面对议员们的狂风暴雨,议员们的目的是设法关掉美国的 TikTok 。

在这场对决中,议员们提了很多问题,并且要求只能回答 “ Yes or No ”,这些问题其实是陷阱,无论回答 “ Yes ” 还是 “ No ”,都是对 TikTok 不利的。

周受资在这种问题上,尽量不会回答 “ Yes ” 还是 “ No ”,但让知危编辑部印象深刻的是,当议员问到 TikTok 的收入是不是在快速增长的问题中,周受资光速般回答了一句:

“ Yes ”

与这次听证会相对应的是,TikTok 已经是美国最热门的 App 之一,在全球范围内有保守估计有 15 亿以上的月活。

那么,快手的海外用户有多少呢?

2021 年一季报,快手首次公布海外用户数据,当季度海外 MAU 均值超过 1 亿,2021 年 4 月,海外市场 MAU 增长至 1.5 亿以上,此后就不再披露用户数据。所以知危编辑部可以合理推测,快手的海外拓客进展不佳。

和隔壁 Tiktok 很不一样的是,快手没有选择美国、加拿大和日本等成熟市场,而将重心放在拉美、中东和东南亚市场。

Kwai 和 SnackVideo 是快手在海外的两款短视频应用,前者的主要市场是拉美和中东,后者则主攻东南亚。

去年一年,快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为 80%,印尼市场的增长率为 50%。其中,巴西 1.6 亿网民中,快手的用户数占了近三分之一,Kwai 是当地下载榜单第一的 APP。

我们能看到快手在海外的努力增长,但与前面的亏损数据相比,我们不清楚这是否是值得的。

快手自己似乎也察觉到了这点,开始降本增效。

2021 年第二季度,快手 113 亿元营销费用里有三分之一花在海外业务上,约 34 亿元,烧钱很猛。而 2022 年第二季度,快手销售及营销开支费用降至 88 亿元,海外业务营销费用的占比也在下降,这使快手海外经营亏损由 2021 年同期的 43.68 亿元收窄至 16.06 亿元,减亏幅度达 63.2% 。在接下来的第三季度财报电话会上,快手 CEO 表示目前快手海外业务将坚持 “ 打好基本功,花好每分钱 ” 的原则。

寻求利润方面,快手在去年三月份成立国际化商业部,尝试商业化。它将海外市场划分成了三个主要类型:

第一类,是巴西和印尼 , 快手在这两个国家的 DAU 规模最大,是商业化的重点区域,快手已在当地自建商业化团队;

第二类:是 DAU 用户增长比较快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;

第三类:是用户较少的地区,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

在这样的模式下,快手或许有机会进一步收窄自己在出海业务上的亏损。

事情似乎在往好的方向上发展,但速度可以预见的是不会太快。

国内业务上,用户面临见顶、直播电商的白热化会让电商投流广告和抽佣增长放缓、而直播打赏业务则会受到近期开始的网信办清朗行动的影响( 整治直播 PK 环节,严肃查处斗狠、互撕攻击、谩骂吐脏等行为,老铁们整不了狠活儿了,PK 打赏收入会潜在变小)。

国际业务上,想从 “年收 6 亿,年亏 66 亿 ” 状态转为盈利,在充满竞争的国际市场也是难事。

不得不感叹一句,行业老二难当啊。

2023 年,快手是时候努力证明一下自己能挣多少钱了。

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